Bing Ads è il nome con cui molti chiamano ancora Microsoft Advertising, la piattaforma che pubblica annunci a pagamento su Bing, Yahoo, MSN, DuckDuckGo, Ecosia e dentro Copilot. Funziona a costo per clic come Google Ads, ha aste meno affollate e clic mediamente più economici, e permette di importare in pochi minuti le campagne già attive su Google. Il suo pubblico è sbilanciato sul computer dell'ufficio, e per chi vende ad altre aziende questo è il vantaggio che conta di più.
Bing Ads e Microsoft Advertising sono la stessa cosa?
Sì. Nel 2019 Microsoft ha rinominato Bing Ads in Microsoft Advertising, perché gli annunci non uscivano più soltanto su Bing ma su tutta la rete di proprietà e di partner dell'azienda. Il nome vecchio è rimasto nell'uso comune, tanto che in Italia si cerca ancora molto più spesso "bing ads" che "microsoft advertising", e in questo articolo useremo i due nomi come sinonimi.
La struttura è la stessa di Google Ads, con account, campagne, gruppi di annunci, parole chiave con le stesse corrispondenze, asset e obiettivi di conversione. Chi lavora già su Google non deve imparare un'interfaccia nuova. Deve capire i punti in cui le due piattaforme si comportano in modo diverso, pochi ma costosi quando vengono ignorati.
Dove compaiono gli annunci di Bing Ads?
Gli annunci di testo escono sui risultati di Bing e su quelli dei motori che ne usano l'indice, cioè Yahoo, AOL, DuckDuckGo ed Ecosia. A questi si aggiungono MSN e gli spazi pubblicitari dentro Copilot, l'assistente di Microsoft integrato in Windows, in Edge e nella suite Office. Un solo account copre quindi più superfici di ricerca, senza bisogno di campagne separate per ciascuna.
La distribuzione si può restringere dalle impostazioni della campagna. È possibile escludere la rete dei partner di ricerca e restare sui soli risultati di proprietà Microsoft, una scelta utile quando i partner portano clic di qualità inferiore rispetto al traffico principale. Conviene deciderlo guardando i dati per sito di pubblicazione dopo le prime settimane, non a priori.
Quanto pesa Bing in Italia?
Sul totale delle ricerche Bing resta un motore minore. Le rilevazioni di StatCounter gli attribuiscono in Italia una quota di pochi punti percentuali su tutti i dispositivi, contro una quota di Google vicina al novanta per cento. Il dato cambia molto se si guarda soltanto il computer, dove la quota di Bing è sensibilmente più alta, perché Bing è il motore predefinito di Microsoft Edge e della ricerca di Windows.
Per questo conta di più sapere quante delle persone che ti interessano lo usano. Chi vende a consumatori giovani che cercano dallo smartphone troverà poco. Chi vende ad aziende troverà una parte piccola del mercato ma molto concentrata, fatta di persone che cercano in orario di lavoro, dal computer dell'ufficio, spesso senza aver mai cambiato il motore impostato dal reparto informatico.
C'è poi un fattore nuovo. Le risposte di Copilot e di Bing sono alimentate dallo stesso indice, e la pubblicità di Microsoft compare anche dentro le conversazioni con l'assistente. È una superficie ancora giovane, ma è una delle poche in cui oggi si può comprare visibilità dentro una risposta generata dall'intelligenza artificiale.
Chi c'è dietro le ricerche su Bing?
Questa differenza conta più del costo per clic. Il traffico di Bing è molto più sbilanciato sul desktop rispetto a Google, perché Windows è il sistema operativo dei computer aziendali ed Edge è il browser che molte aziende installano di serie. Chi cerca è spesso a una scrivania, in orario di lavoro, su una postazione fornita dall'azienda.
Per un e-commerce di moda rivolto a un pubblico giovane e mobile è una cattiva notizia. Per chi vende macchinari, software gestionali, servizi professionali o forniture industriali è il contrario, perché il pubblico è quello dell'ufficio nel momento in cui sta valutando un fornitore. Microsoft descrive il proprio bacino come mediamente più adulto e con reddito familiare più alto della media della ricerca. È la descrizione del fornitore e va presa per quello che è, ma è coerente con il tipo di dispositivo da cui arrivano le sessioni.
Come si apre un account Bing Ads, passo per passo
L'apertura richiede una mezz'ora, ma alcune scelte fatte in questa fase non si possono più correggere. Conviene seguirle nell'ordine.
- Account Microsoft. Si entra in Microsoft Advertising con un account Microsoft aziendale, non personale, così che l'accesso resti all'azienda anche quando cambia chi gestisce le campagne.
- Valuta e fuso orario. Si scelgono alla creazione dell'account e non si possono più modificare. Un errore qui obbliga a rifare l'account da zero.
- Verifica dell'inserzionista. Microsoft chiede di confermare l'identità dell'azienda con i dati societari. Finché la verifica non è completa gli annunci possono restare limitati, quindi va avviata subito.
- Metodo di pagamento. Si può pagare con carta a consumo oppure con credito anticipato. Per le aziende che vogliono una sola fattura mensile esiste la fatturazione mensile, soggetta ad approvazione.
- Tag UET. Va installato e verificato prima della prima campagna, per le ragioni che vediamo più avanti.
- Importazione o prima campagna. Solo a questo punto si importa da Google Ads o si costruisce la prima campagna a mano.
Chi gestisce più marchi o più paesi può creare un account gestore che raccoglie più account sotto un'unica fatturazione. È la stessa logica dell'account amministratore di Google, e rende più semplice tenere separati budget e mercati.
Quali tipi di campagna si possono fare su Bing Ads?
La campagna di ricerca resta il cuore della piattaforma ed è quella da cui conviene partire. Intorno ci sono altri formati, utili in casi precisi.
- Ricerca. Annunci di testo sulle query scelte con le parole chiave. È il formato con l'intento più alto e quello che si importa meglio da Google.
- Annunci dinamici della rete di ricerca. La piattaforma legge le pagine del sito e genera da sola titolo e pagina di destinazione. Servono a coprire le ricerche che le parole chiave non prevedono, su siti con molti prodotti o molte schede tecniche.
- Shopping. Annunci di prodotto con foto e prezzo, alimentati da Microsoft Merchant Center. Il catalogo si può importare direttamente da Google Merchant Center.
- Performance Max. Una campagna automatica che distribuisce gli annunci su tutti i canali Microsoft partendo da obiettivi e materiali. Funziona bene solo con un tracciamento delle conversioni affidabile e con abbastanza dati.
- Annunci per il pubblico. Annunci nativi e grafici su MSN, Outlook ed Edge, rivolti a persone selezionate per interessi, liste di remarketing o dati di profilo. Sono utili per richiamare chi ha già visitato il sito, meno per trovare clienti nuovi.
Come si importa una campagna da Google Ads a Bing Ads?
L'importazione è la ragione per cui molte aziende partono da qui. Dentro Microsoft Advertising c'è uno strumento che si collega all'account Google Ads e ricopia campagne, gruppi, parole chiave, annunci e asset. L'operazione si può programmare, per esempio ogni settimana, così le modifiche fatte su Google si riflettono anche su Microsoft senza lavoro doppio.
Un'importazione che nessuno rivede è però il modo più rapido per bruciare budget. Dopo ogni importazione vanno controllate a mano tre cose.
- Budget e offerte. L'importazione ricopia budget giornalieri pensati per un volume di ricerca molto più alto. Su Microsoft quello stesso budget resta quasi sempre inutilizzato oppure, con le offerte automatiche, spinge la campagna su query marginali pur di spenderlo.
- Strategie di offerta. Non tutte hanno un equivalente preciso. Le campagne importate vanno riaperte per verificare che la strategia sia quella voluta e che punti alla conversione giusta, non a una conversione secondaria ereditata dall'account di origine.
- Esclusioni e aree geografiche. Le liste di parole chiave escluse e le aree geografiche sono la parte che più spesso arriva incompleta o si sovrappone fra campagne diverse.
Programmare l'importazione e non guardarla più significa replicare su Microsoft anche gli errori presenti su Google. La soluzione pratica è tenerla attiva per il ricambio dei testi e rivedere a mano budget, offerte ed esclusioni una volta al mese.
A che cosa serve il tag UET e perché va installato prima di partire?
UET, cioè Universal Event Tracking, è il tag di tracciamento di Microsoft Advertising. È un frammento di JavaScript da installare su tutte le pagine del sito, come si fa con il tag di Google. Senza UET la piattaforma non registra conversioni, le offerte automatiche non hanno dati su cui lavorare e i rapporti si fermano ai clic.
Il tag fa due cose distinte. Misura gli obiettivi di conversione, come un acquisto, un modulo inviato, una chiamata o un evento personalizzato. E costruisce le liste di pubblico per il remarketing, che però non sono utilizzabili subito, perché devono raccogliere un numero minimo di utenti prima di poter essere applicate a una campagna. Installare UET il giorno del lancio significa aspettare settimane prima di poter fare remarketing.
In Europa il tag va collegato alla gestione del consenso. Microsoft chiede che UET riceva il segnale di consenso dell'utente, con una modalità simile al Consent Mode di Google, e per il traffico europeo è diventato un requisito. Se il banner dei cookie non trasmette questo segnale, le conversioni registrate calano e le campagne automatiche lavorano su dati incompleti.
Le conversioni che avvengono fuori dal sito
Nel B2B la vendita si chiude quasi sempre al telefono o in riunione, settimane dopo il clic. Microsoft Advertising permette di importare queste conversioni dal CRM, abbinandole al clic con l'identificativo che la piattaforma aggiunge all'indirizzo della pagina. In questo modo le offerte imparano a cercare i contatti che diventano clienti, e non soltanto quelli che compilano un modulo.
Quali opzioni di targeting ha Bing Ads in più rispetto a Google?
La più importante è il targeting sui dati di profilo LinkedIn. Poiché LinkedIn appartiene a Microsoft, dentro Microsoft Advertising si può restringere il pubblico o aumentare le offerte per azienda, settore e funzione lavorativa. Una ricerca per "software gestione magazzino" fatta da un responsabile logistico di un'azienda manifatturiera può valere un'offerta più alta della stessa ricerca fatta da uno studente. La disponibilità di questa opzione varia da paese a paese, quindi va verificata nell'account per ogni mercato in cui si lavora.
Per il resto le leve sono quelle note, con qualche margine in più. Si possono modulare le offerte per dispositivo, fascia oraria, giorno della settimana, area geografica, età e genere. Nel B2B la combinazione più redditizia è quasi sempre la stessa, cioè offerte più alte sul computer nei giorni e negli orari di ufficio, e più basse la sera e nel fine settimana.
Il targeting LinkedIn si integra bene con una strategia di LinkedIn Ads già attiva. Le due piattaforme raggiungono le stesse persone in due momenti diversi, su LinkedIn mentre scorrono il feed e su Bing mentre cercano attivamente una soluzione. Su come scegliere a chi mostrare gli annunci abbiamo scritto anche una guida al targeting corretto delle campagne.
Come si scrivono gli annunci per Bing?
Il formato standard è l'annuncio adattabile della rete di ricerca, con più titoli e più descrizioni che la piattaforma combina da sola. Valgono le stesse regole di Google, con titoli brevi, la parola chiave principale in almeno un titolo e un invito all'azione chiaro. Il pubblico di Bing però è diverso, e gli annunci importati da Google, scritti per un pubblico più largo e più giovane, spesso rendono meno di quanto potrebbero.
Per un pubblico di ufficio funzionano meglio i dettagli concreti, come certificazioni, tempi di consegna, assistenza tecnica, disponibilità di schede tecniche e referenze nel settore. Conviene poi usare tutti gli asset disponibili, cioè sitelink, frasi aggiuntive, immagini, prezzi e indirizzo, perché occupano spazio in pagina e su volumi bassi ogni clic in più conta. Gli annunci multimediali, con immagine grande nella pagina dei risultati, sono un formato di Microsoft che su Google non esiste nella stessa forma e vale la pena provarlo.
Quanto costa fare pubblicità su Bing Ads?
Non c'è una spesa minima, e il budget si decide campagna per campagna, al giorno. Il costo per clic in media è più basso di Google, perché nelle stesse aste ci sono meno inserzionisti. È il vantaggio che tutti citano ed è reale, ma va letto insieme al volume. Le ricerche disponibili sono molte meno, quindi un costo per clic più basso non produce automaticamente più contatti, produce contatti che costano meno quando ci sono.
Il modo corretto di ragionare è chiedersi quanto volume in più si ottiene. Se una campagna Google esaurisce il budget ogni giorno e la quota impressioni persa per budget è alta, spostare una parte dell'investimento su Microsoft aggiunge traffico a un costo unitario inferiore. Se invece su Google il budget non viene nemmeno speso del tutto, aprire una seconda piattaforma è una distrazione, perché il problema sta altrove.
Un costo per clic "di Bing" valido per tutti non esiste. Dipende da settore, paese e concorrenza sulla singola parola chiave, come su Google. Il pianificatore di parole chiave della piattaforma restituisce una stima sul mercato reale prima di spendere. Per un primo test ragionevole si parte in genere da una quota del budget di ricerca complessivo, tenuta ferma per tre mesi, invece che da una cifra decisa a occhio. Su come impostiamo struttura, budget e misurazione delle campagne a pagamento c'è la nostra pagina dedicata al pay per click.
Bing Ads funziona per il B2B e per l'export?
È il caso in cui funziona meglio. Un'azienda che vende all'estero ha bisogno di intercettare buyer e uffici acquisti che cercano fornitori dal proprio computer, e su Bing quella parte di mercato pesa più che su Google. In alcuni paesi europei, come Regno Unito, Francia e Germania, la quota di Bing sul desktop è più alta che in Italia, e il vantaggio cresce.
Il lavoro vero sta nel collegare la campagna al resto del processo commerciale. Un clic su Bing diventa un contatto solo se trova una pagina nella lingua del buyer, un modulo semplice e qualcuno che risponde in tempi rapidi. Abbiamo raccontato come si costruisce questo percorso nella guida alla lead generation B2B, e come si adatta un mercato come quello tedesco nell'articolo sull'export in Germania.
Come si struttura una campagna Bing Ads multilingue?
Una campagna multilingue non è una campagna tradotta. Su Microsoft Advertising vanno tenute distinte tre impostazioni che spesso vengono confuse.
- L'area geografica di destinazione, che decide dove gli annunci possono comparire.
- La lingua della campagna, che dichiara in che lingua sono scritti annunci e parole chiave.
- La lingua effettiva delle ricerche, che non coincide sempre con quella del paese. In Belgio, in Svizzera o in Canada si cerca in più lingue sullo stesso territorio.
La ricerca delle parole chiave va rifatta in ogni lingua, partendo da come il prodotto viene chiamato in quel mercato. Tradurre la lista italiana produce termini plausibili e senza volume. Lo stesso vale per gli annunci, perché titoli e descrizioni hanno limiti di caratteri che una traduzione letterale supera quasi sempre, e la pagina di destinazione deve essere nella lingua dell'annuncio, altrimenti il clic è pagato e sprecato.
Conviene tenere una campagna per lingua e mercato invece di una campagna unica con più aree geografiche, così budget e offerte restano separati e si può chiudere un mercato che non funziona senza toccare gli altri. È lo stesso criterio che applichiamo nei progetti di SEO internazionale, un mercato alla volta, misurato per conto suo. Il tema è trattato per esteso nella guida alle campagne PPC multilingue.
Gli errori che si ripetono più spesso
- Valuta e fuso orario sbagliati alla creazione dell'account, che obbligano a ricominciare da zero.
- Tag UET installato dopo il lancio, con settimane di conversioni perse e liste di remarketing ancora vuote.
- Stesso testo e stessa immagine per tutti i paesi, con prezzi in euro mostrati a un pubblico che paga in un'altra valuta.
- Nessuna esclusione dei clienti già acquisiti, che continuano a consumare clic a pagamento.
- Nessun controllo dei termini di ricerca effettivi. Su volumi bassi bastano poche query sbagliate per esaurire il budget del mese.
Che cosa misurare nei primi 90 giorni
Il costo per clic è il numero meno utile. Nell'ordine contano le conversioni registrate da UET e la loro coerenza con il CRM, il costo per acquisizione confrontato con quello della stessa campagna su Google, la quota impressioni persa per budget e per posizionamento, che dice se stai limitando la campagna o se il mercato è saturo, la distribuzione per dispositivo, per capire se il vantaggio del desktop si traduce in conversioni, e il rapporto fra contatti generati e contatti giudicati validi dai commerciali.
Tre mesi sono il minimo per avere numeri stabili su una piattaforma con volumi inferiori a Google. Su base settimanale i dati oscillano troppo per decidere qualcosa, e spegnere tutto dopo dieci giorni è il modo più comune per non sapere mai se il canale funzionava. Se la ricerca a pagamento lavora insieme al posizionamento organico, vale la pena leggere i due canali insieme, come spieghiamo nell'articolo su SEO e Google Ads.
Gestire Bing Ads in casa o affidarlo a un'agenzia?
Se in azienda c'è già qualcuno che gestisce bene Google Ads, aprire Microsoft Advertising in casa è fattibile, perché strumenti e logica sono gli stessi. Servono però alcune ore al mese dedicate solo a questa piattaforma, altrimenti l'importazione automatica diventa l'unica forma di gestione e la campagna vive di riflesso.
Un'agenzia ha senso quando le campagne sono in più lingue e più paesi, quando serve collegare il CRM per importare le vendite chiuse, o quando manca il tempo per leggere i termini di ricerca con regolarità. In quei casi il valore sta nella manutenzione dei mesi successivi, perché aprire l'account è semplice.
Da dove partire, in pratica
Mintense è agenzia Google Partner e Microsoft Advertising Partner, lavora dal 2008 con uffici a Verona, Lille e Londra e gestisce campagne in 16 lingue. La sequenza che consigliamo è sempre la stessa. Prima si installa e si verifica UET, poi si importa da Google, poi si riscrivono budget e offerte per il volume reale di Microsoft, infine si aprono i mercati uno alla volta.
Se Google Ads è già stabile e sta esaurendo il budget, aprire Microsoft Advertising è un'estensione a basso rischio, con lo stesso materiale, l'importazione automatica e un budget separato e contenuto per i primi tre mesi. Se invece Google Ads non è ancora sotto controllo, quello è il posto in cui intervenire per primo. Il metodo con cui mettiamo in fila questi passaggi è descritto in MintMachine.
Domande frequenti
Conviene aprire Bing Ads se ho già Google Ads attivo?
Conviene quando Google Ads è già stabile, il budget viene speso per intero e la quota impressioni persa per budget resta alta. In quel caso Microsoft aggiunge volume a un costo per clic mediamente inferiore, riutilizzando lo stesso materiale grazie all'importazione automatica. Non conviene se le campagne Google hanno ancora problemi di struttura, di tracciamento o di pagine di destinazione, perché una seconda piattaforma moltiplica il lavoro di gestione senza risolvere il problema di partenza e divide su due aste un budget già scarso per una.
Su quali motori di ricerca compaiono gli annunci di Bing Ads?
Su Bing in primo luogo, e sui motori che ne usano i risultati, cioè Yahoo, AOL, DuckDuckGo ed Ecosia, oltre a MSN e agli spazi pubblicitari dentro Copilot. Un unico account copre quindi più motori senza campagne separate per ciascuno. La distribuzione si può limitare dalle impostazioni della campagna, escludendo la rete dei partner di ricerca e restando sui soli risultati di proprietà Microsoft, una scelta utile quando i partner portano clic di qualità inferiore rispetto al traffico principale.
Serve un budget minimo per Bing Ads?
No, Microsoft Advertising non impone una spesa minima e il budget si imposta al giorno per ogni campagna. Un budget troppo piccolo però non raccoglie abbastanza clic e conversioni per capire se il canale funziona, soprattutto nel B2B dove i volumi sono già bassi. Il modo più sensato è partire da una quota del budget di ricerca complessivo, mantenerla stabile per tre mesi e decidere poi sulla base del costo per contatto qualificato, confrontato con quello delle stesse campagne su Google.
Che cos'è il tag UET e sostituisce Google Analytics?
UET, Universal Event Tracking, è il tag di Microsoft Advertising, uno script da installare su tutte le pagine del sito che registra le conversioni e costruisce le liste di remarketing della piattaforma. Non sostituisce Google Analytics e non ne duplica le funzioni. Analytics serve ad analizzare il comportamento degli utenti sul sito, UET serve a dare alle offerte automatiche di Microsoft i dati su cui lavorare. Vanno tenuti entrambi e in Europa entrambi collegati alla gestione del consenso.
Posso importare le campagne da Google Ads senza rifare tutto?
Sì. La piattaforma include uno strumento che copia campagne, gruppi di annunci, parole chiave, testi e asset dall'account Google Ads collegato, e l'operazione si può programmare a intervalli regolari. L'importazione però non è un trasferimento fedele, perché budget giornalieri, strategie di offerta, parole chiave escluse e aree geografiche vanno rivisti a mano ogni volta. Lasciata senza controllo, replica anche gli errori dell'account di origine, con budget pensati per volumi di ricerca molto più alti.
Bing Ads funziona per le aziende B2B?
Spesso funziona meglio che per il B2C, perché il pubblico di Bing è concentrato sui computer aziendali e cerca in orario di lavoro. In più la piattaforma permette, nei mercati in cui è disponibile, di usare i dati di profilo LinkedIn per aumentare le offerte su aziende, settori e funzioni lavorative precise. Il risultato dipende però dal resto del processo, cioè da una pagina nella lingua del cliente, da un modulo semplice e da una risposta commerciale rapida.
Come si gestisce una campagna Bing Ads in più lingue?
Tenendo separate tre cose, l'area geografica di destinazione, la lingua dichiarata della campagna e la lingua in cui gli utenti cercano, che in mercati plurilingue come Belgio, Svizzera e Canada non coincide con il paese. La ricerca delle parole chiave va rifatta in ogni lingua invece di tradurre quella italiana, gli annunci vanno scritti da chi quella lingua la parla e la pagina di destinazione deve essere nella stessa lingua dell'annuncio. Una campagna per lingua e mercato rende budget e risultati leggibili.
