Vendere negli Stati Uniti e farsi trovare dai clienti americani

Vendere negli Stati Uniti non è la continuazione di quello che fai in Italia con un sito tradotto. È un mercato nuovo, in cui il tuo nome non dice ancora niente a nessuno e in cui la domanda si esprime con parole che non sono la traduzione delle tue. Quello che segue non descrive il paese: ti dice quali decisioni devi prendere prima di investire in visibilità americana, e in che ordine conviene prenderle.

Quello che hai costruito in Italia non ti segue oltreoceano

Se oggi il tuo sito si posiziona bene in italiano, quella posizione poggia su anni di link, citazioni, traffico e segnali raccolti su pagine italiane. Nel momento in cui apri una sezione in inglese rivolta agli Stati Uniti, quel capitale resta dov'è: le pagine nuove partono senza storia e competono con siti americani che su quelle stesse ricerche lavorano da molto tempo. L'autorevolezza non si trasferisce da una lingua all'altra, si ricostruisce, e questa è la ragione principale per cui un progetto americano ha tempi diversi da un progetto italiano.

Sul fronte dei motori di ricerca la cosa utile da sapere è semplice: Google domina la ricerca anche negli Stati Uniti, quindi il grosso del lavoro resta lì. Bing resta una quota minore, ma con un peso relativo maggiore rispetto all'Italia su alcune fasce professionali, legato ai computer aziendali e all'ecosistema Microsoft. Questo rende sensato valutare Microsoft Advertising se vendi in ambito B2B, come canale che affianca il resto e non come canale principale.

Il vocabolario di ricerca americano non è la traduzione del tuo

Un buyer americano che cerca il tuo prodotto non usa il calco inglese del termine con cui lo cercano i tuoi clienti italiani. Cambia il nome della categoria, cambiano le sigle, cambiano i modi di dire tecnici, cambia perfino il livello di specificità con cui si cerca. Tradurre la lista di parole chiave italiana e lanciarla sul mercato statunitense è il modo più rapido di scoprire che nessuno cerca in quel modo.

La ricerca delle parole chiave va rifatta da zero su dati americani, con volumi e concorrenza rilevati sugli Stati Uniti e non sull'Italia o sul mondo intero. Lo stesso vale per la lingua: l'inglese americano e quello britannico non usano sempre lo stesso termine per lo stesso oggetto, e se i tuoi testi inglesi sono nati per il Regno Unito rischi di essere leggibile ma invisibile. Le pagine americane si scrivono sulle parole americane, non si adattano a posteriori.

Gli Stati Uniti sono cinquanta mercati, non uno

Domanda, concorrenza, potere d'acquisto e canali distributivi cambiano da un'area all'altra del paese, e il tuo prodotto può avere mercato in tre stati e nessun interesse negli altri. Questo influenza dove concentrare la spesa pubblicitaria, quali riferimenti geografici mettere nelle pagine e quali associazioni di settore usare come appoggio.

Sul piano fiscale la differenza è ancora più concreta. La sales tax non è nazionale: si applica per stato, spesso con addizionali locali, con aliquote e regole diverse e con categorie di prodotto trattate in modo diverso. Superata una certa soglia di vendite o di transazioni verso un singolo stato scatta l'economic nexus, cioè l'obbligo di registrarti e riscuotere l'imposta in quello stato anche senza esserci fisicamente. Le soglie le decide ogni stato e vengono aggiornate, quindi vanno verificate con un consulente fiscale sugli stati in cui vendi, meglio prima che il volume cresca.

Va deciso presto anche il modello logistico, perché condiziona quello che scrivi sul sito: spedizione diretta dall'Italia, magazzino di terzi negli Stati Uniti, distributore o rappresentante locale. Tempi di consegna, dazi, resi e costi di trasporto sono informazioni che il tuo interlocutore cerca prima di scriverti, e se non le trova va altrove.

Pollici, libbre e Fahrenheit, come ti legge un compratore americano

Le schede prodotto pensate per l'Europa risultano illeggibili a un tecnico americano, che ragiona in unità imperiali e su normative sue. La conversione non è un dettaglio di traduzione: è parte della credibilità tecnica con cui ti presenti. Quello che in genere va rivisto:

• misure, pesi, volumi e temperature in pollici, piedi, libbre, galloni e gradi Fahrenheit, con il valore metrico a fianco dove serve

• tolleranze, filettature e classi di materiale espresse negli standard in uso negli Stati Uniti e non solo in quelli europei

• certificazioni e marcature attese nel tuo settore, tenendo presente che la marcatura CE non vale come credenziale su quel mercato

• tensione e frequenza di alimentazione delle macchine, oltre a prese e connettori

• formato di date, numeri e valuta, con i prezzi in dollari dove decidi di esporli

Chi legge deve poter confrontare il tuo prodotto con quello di un fornitore americano senza fare calcoli. Ogni conversione che lasci a lui è un motivo in più per non risponderti.

Chi risponde alle richieste, e in quanto tempo

Tra l'Italia e la costa est degli Stati Uniti ci sono sei ore di differenza, con la costa ovest se ne arriva a nove. Nella pratica significa che una richiesta che arriva nel pomeriggio americano ti trova a ufficio chiuso, e che una risposta il mattino dopo per te è rapida, per chi l'ha scritta è il giorno seguente. Sulle richieste in arrivo il tempo di risposta pesa quanto la qualità dell'offerta.

Va deciso prima, non dopo il primo contatto: chi risponde, in che lingua e in quale fascia oraria. Può essere una persona interna che presidia la tarda giornata italiana, un recapito che copra almeno il mattino della costa est, un modulo che raccolga subito le informazioni tecniche in modo da rendere utile anche una risposta differita. Aggiungi indicazioni chiare su orari e modalità di contatto, così chi scrive sa cosa aspettarsi.

Sezione in inglese sul tuo dominio o dominio dedicato

Le due strade sono entrambe praticabili e la scelta dipende da quanto peserebbe il mercato americano nei tuoi piani. Una sezione in inglese sul dominio che hai già è la scelta più rapida ed economica, sfrutta la forza tecnica del dominio e tiene tutto in un solo impianto da gestire. Un dominio dedicato separa in modo netto i due mercati e ti dà più libertà di posizionamento commerciale, ma parte senza storia e va alimentato come un sito nuovo.

In entrambi i casi le pagine rivolte agli Stati Uniti vanno dichiarate con hreflang en-US, reciproco fra le versioni e con un x-default indicato. Se hai o avrai anche una versione inglese per il Regno Unito o per il mercato internazionale, quella dichiarazione è l'unica cosa che evita che due pagine molto simili si contendano le stesse ricerche. Testi, valuta, riferimenti normativi e contatti devono poi essere effettivamente diversi, altrimenti nessuna etichetta tecnica risolve la sovrapposizione.

Quanto tempo serve e da dove si parte

I primi movimenti di posizione si vedono di norma fra quattro e sei mesi, un volume di contatti significativo fra nove e dodici. Sono ordini di grandezza, non promesse: nessuno può garantirti una posizione su un mercato dove la concorrenza sulle ricerche commerciali è fra le più alte al mondo. Vale anche per la pubblicità a pagamento, dove il costo per clic americano è più alto di quello a cui sei abituato in Italia e va messo in conto nel budget.

Il punto di partenza sensato è un audit a costo definito: cosa cerca il tuo mercato negli Stati Uniti, con quali parole, chi presidia oggi quelle ricerche, cosa manca al tuo sito per competere e quanto lavoro serve. Da lì si decide se procedere, con quale struttura e con quale ordine di priorità, senza impegni presi alla cieca.

Mintense lavora dal 2008, da Verona, con oltre diciassette anni di attività, oltre 200 progetti internazionali, 16 lingue e più di 60 paesi coperti. Agli uffici di Verona, Lille e Londra si aggiunge una società registrata negli Stati Uniti, a Dover nel Delaware: non ti serve una società americana per farti trovare e raccogliere richieste, ma quando serve una controparte statunitense c'è.

FAQ sul mercato statunitense

Devo aprire una società negli Stati Uniti per iniziare a vendere?

Per farti trovare e raccogliere richieste da buyer americani non ti serve una società costituita in loco. Il tema diventa concreto quando spedisci merce o vendi online con continuità: negli Stati Uniti la sales tax si applica stato per stato e, superata la soglia di vendite o di ordini che quello stato fissa, scatta l'obbligo di registrarsi e versarla. Noi lavoriamo dai nostri tre uffici di Verona, Lille e Londra, e prima di partire definiamo con il tuo consulente fiscale cosa serve e cosa no.

Meglio un dominio .com o una sezione in inglese sul sito .it?

Un .it comunica a Google che il tuo sito parla soprattutto al pubblico italiano, e questo non aiuta quando vuoi farti trovare oltreoceano. Le strade praticabili sono due: un .com dedicato, che separa in modo netto i due mercati, oppure una sezione in inglese americano dentro il sito che hai già, dichiarata con hreflang en-US e impostata in Search Console. La seconda costa meno e riusa l'autorità già accumulata dal dominio. Si decide dopo aver guardato il tuo sito, non prima.

Cosa serve da te per lavorare su questo mercato?

Tre cose concrete. Un listino in dollari, con le misure convertite in pollici, libbre e gradi Fahrenheit, perché un buyer americano non fa la conversione al posto tuo. Qualcuno che risponda in inglese entro la giornata lavorativa statunitense, che comincia quando in Italia il pomeriggio è ormai finito. E una posizione chiara su trasporto e dogana, cioè quale Incoterm applichi e chi paga i dazi. Senza queste risposte le richieste arrivano e si fermano al primo scambio di email.

In quanto tempo si vedono i primi risultati?

Sulla ricerca organica i primi movimenti di posizione compaiono fra quattro e sei mesi, un volume di contatti significativo fra nove e dodici. Nessuno può garantirti una posizione. Con le campagne a pagamento i clic arrivano dal primo giorno, ma un budget disperso su chiavi generiche si esaurisce in pochi giorni: conviene partire da poche parole molto vicine all'acquisto, anche limitandosi a un paio di stati, e allargare solo dove le richieste arrivano.

Cosa succede se dopo alcuni mesi le richieste non arrivano?

Si parte sempre da un audit a costo definito, prima di qualsiasi impegno mensile, proprio per non scoprire a lavoro avviato che la domanda non c'è. Se i contatti non arrivano guardiamo dove si rompe la catena: query che portano curiosi e non compratori, pagine che non dicono a chi vendi, un modulo che chiede troppi dati a chi ti scrive per la prima volta. Si corregge quel punto, non si aggiunge budget sopra un impianto che non funziona.