SEO in inglese: vantaggi e svantaggi per vendere all'estero

Un sito solo in inglese basta quando si vende nei paesi anglofoni, nei mercati dove l'inglese è di fatto la lingua di lavoro e nelle nicchie tecniche molto specialistiche. Non basta appena si entra in Francia, Germania, Spagna, America Latina o Asia orientale: lì le ricerche si fanno nella lingua madre, e un sito inglese non compare.

È una decisione che pesa più di quanto sembri, perché non riguarda solo la traduzione: riguarda quante persone ti trovano, quante si fidano abbastanza da scriverti e quanto ti costa ogni contatto.

Quante persone cercano davvero in inglese?

Molte più di quante lo parlino come lingua madre, e molte meno di quante lo capiscano. È in questo scarto che si gioca tutta la questione.

Capire una lingua e cercarci dentro sono due comportamenti diversi. Un ingegnere olandese legge documentazione tecnica in inglese senza difficoltà, ma quando apre Google per trovare un fornitore digita in olandese, perché è la lingua in cui pensa al problema. Lo stesso vale per un responsabile acquisti francese, per un artigiano spagnolo, per un distributore polacco. La lingua della ricerca è la lingua del pensiero, non quella della competenza passiva.

Ci sono eccezioni reali e vanno riconosciute. Nei paesi nordici, nei Paesi Bassi e in alcune nicchie tecniche molto verticali una parte consistente delle ricerche professionali avviene in inglese, semplicemente perché la terminologia locale non esiste o non è quella usata nel settore. Il punto è che si tratta di casi da verificare sui dati di quel mercato, non da dare per scontati.

La verifica è banale e nessuno la fa: si prendono le due o tre query commerciali che contano, si guardano i volumi di ricerca nella lingua locale e in inglese nello stesso paese, e si confrontano. Nella maggioranza dei mercati europei il rapporto non è vicino: è di un ordine di grandezza.

I vantaggi di un sito unico in inglese

La scelta di tenere una sola lingua non è irrazionale. Ha vantaggi concreti, e vale la pena elencarli senza sminuirli.

• Un solo sito da mantenere. Ogni lingua in più non è solo una traduzione iniziale: è ogni nuovo prodotto da tradurre, ogni listino da aggiornare, ogni articolo da replicare, ogni modifica alla struttura da propagare. Con dieci lingue, una modifica al menu diventa dieci modifiche.
• Nessun rischio di versioni disallineate. Il problema più frequente dei siti multilingue mal gestiti è che la versione italiana è aggiornata e le altre sono ferme a due anni fa, con prezzi vecchi e prodotti fuori catalogo. Un sito solo non ha questo problema.
• Copertura ampia con poco. Con una lingua sola si è presenti, sia pure debolmente, ovunque. È una copertura sottile ma non nulla, utile quando la geografia dei clienti è imprevedibile.
• Mercati in cui l'inglese basta davvero. Regno Unito, Irlanda, Stati Uniti, Canada anglofono, Australia, Nuova Zelanda, Singapore. Più i settori in cui la comunità professionale internazionale lavora di fatto in inglese: software, ricerca, aviazione, alcune aree della componentistica industriale.
• Autorevolezza concentrata. Tutti i link in ingresso e tutti i segnali di qualità si accumulano su un solo set di pagine, invece di distribuirsi su versioni parallele più deboli.

Cosa si perde nei mercati non anglofoni

Gli svantaggi non arrivano tutti insieme e non sono tutti visibili. Sono tre, in ordine di gravità crescente.

Si perde la ricerca locale

È la perdita più semplice da capire e la più grande. Se il buyer tedesco cerca in tedesco e le tue pagine sono in inglese, non compari. Non compari peggio: non compari affatto, perché il motore mostra risultati nella lingua della query. Tutto il traffico commerciale di quel mercato passa da pagine che non hai. Il sito può essere tecnicamente perfetto e non cambia nulla.

Si perde la fiducia

Anche quando l'utente ti trova per altra via, per esempio dopo una fiera o una segnalazione, un sito in una lingua diversa dalla sua comunica distanza. Nel B2B questo si traduce nella domanda implicita: se non parlano la mia lingua, chi mi assiste dopo l'acquisto? Chi risponde se c'è un problema? Nel B2C si traduce in un carrello abbandonato. È un effetto che non compare nelle metriche di traffico, compare in quelle di conversione.

Si perde il tasso di conversione

È la conseguenza delle prime due e la più costosa. Le stesse visite, sulla stessa pagina, convertono in misura sensibilmente diversa a seconda che l'utente legga nella propria lingua o in una lingua straniera. Il divario si allarga sulle pagine che chiedono qualcosa: modulo di contatto, richiesta di preventivo, checkout. Chi confronta il tasso di conversione per lingua nelle proprie analitiche di solito trova un divario che non si aspettava.

Perché l'inglese generico non si posiziona da nessuna parte?

C'è un secondo problema, meno intuitivo, che riguarda anche chi vende solo in mercati anglofoni: l'inglese "internazionale" non esiste come mercato di ricerca.

Un sito scritto in un inglese neutro, senza targeting geografico, senza segnali locali, senza indirizzo, valuta e riferimenti del paese, si trova a competere contemporaneamente con i siti britannici nel Regno Unito, con quelli americani negli Stati Uniti e con quelli australiani in Australia, senza avere i segnali che ognuno di quei mercati premia. Il risultato tipico è una presenza mediocre ovunque invece che una posizione forte da qualche parte.

Le differenze sono anche lessicali, e pesano nella keyword research. Un utente britannico cerca optimise, mobile, lorry, VAT; un americano cerca optimize, cell phone, truck, sales tax. Sono query diverse, con volumi diversi e concorrenti diversi. Scrivere una pagina sola che prova a coprire entrambi significa scriverne una che non è la migliore risposta per nessuno dei due.

Quando l'inglese serve su più mercati anglofoni, la soluzione tecnica è avere versioni distinte, en-GB ed en-US, dichiarate con hreflang e con una pagina x-default per chi non rientra in nessun targeting. È lo stesso impianto che si usa per le lingue diverse, applicato a varianti della stessa lingua.

Il risparmio che torna come costo di acquisizione

L'argomento a favore del sito unico è quasi sempre economico: una lingua sola costa meno. È vero sul costo di produzione, ed è il motivo per cui la decisione sembra ovvia quando la si guarda dal lato dei costi.

Il conto però non finisce lì. Quello che non si spende per essere trovati organicamente in un mercato torna sotto forma di budget pubblicitario per comprare la stessa visibilità, e torna maggiorato: gli annunci in un mercato dove non hai contenuti in lingua hanno punteggi di qualità peggiori, quindi costano di più a parità di posizione, e portano su pagine che convertono meno. Si paga due volte, sul clic e sulla conversione mancata.

C'è poi il costo che non compare in nessun bilancio: le richieste che non arrivano. Un contatto che non si è mai generato non lascia traccia, e questo rende la decisione di risparmiare sulle lingue apparentemente indolore per anni. Il modo per renderla visibile è confrontare, mercato per mercato, quanti contatti arrivano dai paesi in cui si è presenti in lingua e quanti dagli altri, normalizzando sulla dimensione del mercato.

Vale la pena farlo prima di decidere. È lo stesso ragionamento che porta a costruire una strategia digitale strutturata quando si punta all'estero: ne abbiamo scritto in come il digital marketing aiuta l'export.

Quando l'inglese basta e quando no

Riassumendo in modo utilizzabile.

L'inglese da solo è sufficiente se:

• vendi principalmente in Regno Unito, Irlanda, Stati Uniti, Canada, Australia, Nuova Zelanda o Singapore;
• operi in una nicchia tecnica in cui la terminologia di settore è inglese anche fuori dai paesi anglofoni;
• il tuo interlocutore è una funzione aziendale che lavora in inglese per contratto, tipicamente ricerca e sviluppo o acquisti di gruppi multinazionali;
• stai testando la domanda internazionale e non hai ancora deciso su quali mercati investire;
• i volumi di ricerca in lingua locale, verificati sui dati, sono marginali rispetto a quelli in inglese.

L'inglese da solo non basta se:

• il mercato obiettivo è Francia, Germania, Spagna, Italia, Polonia, Giappone, Corea del Sud, Cina o America Latina;
• vendi a un pubblico finale e non a tecnici, perché la tolleranza verso una lingua straniera crolla;
• il prodotto ha un valore alto o un ciclo di vendita lungo, quindi la fiducia pesa quanto le caratteristiche;
• esiste già una rete di distributori locali che ha bisogno di materiale nella propria lingua;
• gestisci un e-commerce, dove ogni frizione linguistica si legge direttamente nel tasso di abbandono: il tema è centrale nella SEO per e-commerce.

Come si passa da un sito inglese a una struttura multilingue

Non serve tradurre tutto, e tradurre tutto è quasi sempre l'approccio sbagliato. La sequenza che funziona è graduale.

1. Scegli un solo mercato. Quello con il rapporto migliore fra domanda misurata e concorrenza. Uno, non tre.
2. Fai la keyword research in quella lingua, sui dati di quel paese, con una persona madrelingua. Non partire dalla traduzione delle tue parole chiave italiane o inglesi.
3. Traduci solo le pagine che intercettano domanda commerciale: home, pagine prodotto o servizio principali, contatti. Dieci o quindici pagine, non duecento.
4. Adatta, non tradurre. Riferimenti locali, valuta, unità di misura, certificazioni riconosciute in quel paese, casi clienti di quell'area, formato dell'indirizzo e del telefono nei moduli.
5. Configura hreflang e sitemap in modo che le versioni non competano fra loro e che ogni utente veda la propria.
6. Misura per sei mesi traffico organico, contatti e tasso di conversione di quel mercato. Se i numeri confermano, apri il secondo mercato con lo stesso metodo.

Con questo approccio ogni lingua nuova si paga da sola prima che parta la successiva, e non si costruisce un sito con dodici versioni di cui dieci abbandonate. È il metodo con cui lavora una agenzia SEO internazionale quando il budget è quello reale di una PMI e non quello di una multinazionale.

Gli errori da evitare nel passaggio

• La traduzione automatica pubblicata senza revisione. Gli strumenti attuali producono testi comprensibili, ma sbagliano la terminologia di settore e il registro, ed è esattamente lì che il lettore professionale si accorge che il testo non è stato scritto per lui.
• Il redirect automatico per lingua del browser. Impedisce all'utente di scegliere e impedisce ai motori di scansionare le altre versioni. Va sostituito con un selettore visibile.
• Hreflang incompleti o non reciproci. Se la pagina tedesca punta a quella inglese ma non viceversa, la dichiarazione viene ignorata e le versioni tornano a farsi concorrenza.
• Il modulo di contatto rimasto in inglese in fondo a una pagina tradotta. È il punto esatto in cui si chiede l'azione, ed è il punto in cui la traduzione manca più spesso.
• Nessuno che risponda in quella lingua. Generare richieste in tedesco e rispondere in inglese dopo tre giorni annulla il vantaggio appena costruito.
• Ignorare come le persone cercano oggi. Una quota crescente di ricerche passa da assistenti conversazionali che rispondono nella lingua della domanda, il che rende i contenuti in lingua locale più decisivi, non meno: è il terreno della visibilità sugli assistenti AI.

Domande frequenti

Un sito solo in inglese può posizionarsi in Germania o in Francia?

Sulle ricerche in inglese fatte da quei paesi sì, ma sono una frazione minima del totale. Sulle query commerciali in tedesco o in francese il sito inglese non compare, perché il motore restituisce risultati nella lingua della domanda. Il risultato pratico è che tutto il traffico che porta richieste passa da pagine che non esistono sul tuo sito. Non è una questione di posizione peggiore, è assenza dai risultati.

Che differenza c'è fra inglese britannico e inglese americano per la SEO?

Sono due mercati di ricerca distinti, con lessico e volumi diversi. Un utente britannico digita optimise, mobile o VAT, un americano digita optimize, cell phone o sales tax: sono query separate, con concorrenti separati. Una pagina sola che prova a coprire entrambi non è la risposta migliore per nessuno dei due. Quando servono davvero entrambi i mercati, si creano versioni en-GB ed en-US distinte, dichiarate con hreflang.

Serve l'hreflang se il sito è in una sola lingua?

Se la lingua è una sola e il mercato è uno solo, no. Serve appena esistono più versioni destinate a pubblici diversi, incluse le varianti della stessa lingua come inglese britannico e americano. In quel caso le dichiarazioni devono essere reciproche, ogni versione punta a tutte le altre, e va prevista una pagina x-default per gli utenti che non rientrano in nessun targeting. Hreflang non reciproci vengono semplicemente ignorati.

La traduzione automatica basta per una versione in lingua?

Come bozza di partenza è utile, come testo pubblicato no. Gli strumenti attuali producono frasi corrette ma sbagliano la terminologia di settore e il registro, ed è proprio lì che un lettore professionale capisce che il testo non è stato scritto per lui. Il problema più grave però è a monte: una traduzione, per quanto buona, riproduce le parole chiave della lingua di partenza, non quelle che si cercano nel mercato di arrivo.

Meglio partire con l'inglese e aggiungere lingue dopo o fare tutto subito?

Meglio in sequenza. Si sceglie un solo mercato, quello con il rapporto migliore fra domanda misurata e concorrenza, si traducono e adattano solo le dieci o quindici pagine che intercettano domanda commerciale, si misura per sei mesi. Se i numeri confermano, si apre il secondo mercato con lo stesso metodo. Così ogni lingua si ripaga prima che parta la successiva, invece di ritrovarsi con dodici versioni di cui dieci abbandonate.

Come si capisce se una lingua in più sta portando risultati?

Guardando tre numeri separati per lingua, non aggregati. Il traffico organico proveniente da quel paese sulle query commerciali, il numero di richieste qualificate ricevute e il tasso di conversione della versione linguistica confrontato con le altre. Se il traffico cresce ma le richieste no, il problema è nelle pagine di conversione o nei moduli. Se il tasso di conversione di una lingua è molto più basso, quasi sempre la causa è la qualità della traduzione.

La domanda giusta non è quante lingue

La domanda giusta è: in quali mercati la mia domanda esiste davvero, e in che lingua viene espressa? La risposta è un dato, non un'opinione, e si ottiene in pochi giorni guardando volumi di ricerca, concorrenti e costi per clic paese per paese.

Da lì la scelta diventa semplice: dove l'inglese copre la domanda, si tiene l'inglese e si smette di spendere in traduzioni inutili; dove non la copre, si aggiunge la lingua e si misura quanto rende. Quasi sempre il risultato non è "tutte le lingue" né "solo inglese", ma due o tre lingue scelte bene.

Mintense costruisce strategie SEO multilingue dal 2008: oltre 17 anni di attività, più di 200 progetti, campagne in 60 paesi e in 16 lingue, uffici a Verona, Lille e Londra. Se stai decidendo se e quali lingue aggiungere, partiamo dai dati del tuo mercato e ti diciamo cosa conviene fare.