Una campagna PPC multilingue è una campagna pay per click gestita in più lingue e su più mercati, con annunci, parole chiave e pagine di destinazione costruiti separatamente per ogni Paese. Non è la traduzione di una campagna italiana: è un impianto diverso per ciascun mercato, che parte dalle ricerche reali fatte in quella lingua.
Che cos'è il pay per click e perché diventa complicato all'estero
Nel pay per click l'inserzionista non paga per le volte in cui l'annuncio viene mostrato, ma solo per i clic effettivamente ricevuti. È un modello semplice finché si lavora su un solo mercato: si scelgono le parole chiave, si scrivono gli annunci, si porta l'utente su una pagina e si misura quanto costa una richiesta di contatto.
Quando i mercati diventano cinque o dieci, ogni variabile si moltiplica. Cambiano le parole con cui le persone cercano, cambia il livello di concorrenza e quindi il costo per clic, cambiano i motori di ricerca usati, cambiano le aspettative su cosa deve contenere una pagina prima che qualcuno lasci i propri dati. Gestire dieci mercati non è dieci volte il lavoro di uno: è un lavoro di natura diversa, che richiede una struttura pensata fin dall'inizio per reggere il confronto tra Paesi.
Le campagne pay per click in più lingue sono uno dei blocchi del metodo che abbiamo chiamato MintMachine, che collega acquisizione, pagine di destinazione e gestione dei contatti in un unico percorso invece di trattarli come attività separate.
Perché una campagna PPC tradotta non funziona?
Il primo errore, e il più costoso, è tradurre. Una parola chiave che in italiano porta traffico qualificato, tradotta letteralmente, può diventare in un'altra lingua un termine che nessuno digita, un sinonimo tecnico usato solo dagli addetti ai lavori, oppure un'espressione che gli utenti scrivono in inglese anche quando parlano tedesco o olandese.
Nei mercati tecnici e industriali il fenomeno è particolarmente marcato: in molti Paesi del Nord Europa i termini di prodotto restano in inglese anche nelle ricerche fatte in lingua locale, mentre in Francia e in Spagna prevale quasi sempre il termine tradotto. Chi non lo verifica costruisce campagne perfettamente scritte su parole che non esistono nel comportamento reale delle persone.
Il secondo aspetto riguarda il testo dell'annuncio. Le lingue non occupano lo stesso spazio: un titolo che in italiano sta comodamente nei caratteri disponibili, in tedesco viene troncato e in inglese risulta troppo corto e generico. Gli annunci vanno riscritti nella lingua di destinazione, non adattati da una versione originale.
Il terzo è l'intento. In alcuni mercati chi cerca un prodotto è già in fase d'acquisto, in altri sta ancora confrontando tecnologie. Lo stesso annuncio, con la stessa promessa, funziona nel primo caso e viene ignorato nel secondo. La ricerca preliminare sul mercato serve esattamente a capire in quale delle due situazioni ci si trova.
Non tutti cercano su Google, i motori che contano Paese per Paese
Google è il punto di partenza quasi ovunque, ma dare per scontato che sia l'unico canale significa lasciare fuori quote di pubblico rilevanti in mercati specifici.
Microsoft Bing ha un peso concreto negli Stati Uniti e più in generale sul traffico da computer desktop, che nel B2B coincide spesso con la ricerca fatta dall'ufficio, in orario di lavoro. Su Microsoft Advertising la concorrenza è mediamente più bassa che su Google Ads e i costi per clic ne risentono. Abbiamo approfondito il tema nell'articolo dedicato alle campagne pubblicitarie su Bing.
Baidu è il motore di riferimento in Cina e richiede un impianto a sé: registrazione dell'attività, verifica documentale, contenuti ospitati in modo compatibile con la navigazione locale. Non è un'estensione di una campagna europea, è un progetto separato.
Naver in Corea del Sud funziona più come portale che come motore classico: la pagina dei risultati mescola blog, contenuti editoriali e sezioni proprietarie, e la pubblicità va pensata dentro quel formato.
Seznam nella Repubblica Ceca resta un canale usato da una parte del pubblico locale, con un costo di ingresso basso e una concorrenza limitata, utile per chi lavora in modo specifico su quel mercato.
La scelta non è ideologica: si guarda dove sta il pubblico di quel Paese, si stima il volume disponibile e si decide se vale l'investimento di gestire una piattaforma in più. In molti casi la risposta è no, e concentrare tutto su Google Ads è la scelta corretta. Ma va decisa, non presunta.
La pagina di destinazione è metà del lavoro
Un annuncio ben scritto che porta a una pagina in una lingua diversa, o a una home page generica, brucia budget. Il clic è già stato pagato: quello che succede dopo determina se quella spesa produce un contatto o niente.
Una pagina di destinazione multilingue deve essere scritta nella stessa lingua dell'annuncio, riprendere la promessa dell'annuncio nel titolo e mostrare fin dalla prima schermata gli elementi che in quel mercato rassicurano: un riferimento locale, una certificazione riconosciuta, un contatto raggiungibile. Anche i dettagli operativi contano: valuta, unità di misura, formato dei numeri di telefono, presenza o meno del prezzo.
Sul modulo vale una regola sola: chiedere il minimo indispensabile. In alcuni mercati la richiesta del numero di telefono riduce sensibilmente le compilazioni, in altri viene considerata normale. È una cosa che si verifica con un test, non con un'opinione.
Se le pagine di destinazione fanno parte di un sito multilingue già esistente, vanno tenute coerenti con l'impianto di posizionamento organico internazionale: le due attività si alimentano a vicenda, perché i dati di ricerca a pagamento indicano quali parole chiave meritano un investimento organico, e viceversa.
Quanto costa una campagna PPC multilingue?
Il costo si compone di tre voci: il budget pubblicitario versato alle piattaforme, il lavoro di impostazione e gestione, e la produzione dei materiali in lingua, cioè annunci e pagine di destinazione.
Il budget pubblicitario varia moltissimo da Paese a Paese, perché il costo per clic dipende dal numero di inserzionisti che competono sulla stessa parola chiave. Lo stesso servizio può costare pochi centesimi a clic in un mercato poco presidiato e diversi euro in un mercato maturo. Per questo un budget unico spalmato su tutti i Paesi produce quasi sempre risultati squilibrati: nei mercati costosi non basta a comprare volume utile, in quelli economici resta inutilizzato.
L'approccio che funziona è partire da uno o due mercati, portarli a un costo per contatto sostenibile, e solo allora replicare l'impianto altrove. Aprire otto Paesi insieme con un budget diviso in otto parti significa, quasi sempre, non avere dati sufficienti da nessuna parte per capire cosa stia funzionando.
Sul lato gestione, il riferimento è il costo per contatto acquisito e non il costo per clic. Un mercato con clic più cari ma tassi di conversione alti può essere più conveniente di uno con clic economici e conversioni rare.
Come si struttura un account per più Paesi
La regola pratica è una campagna per Paese, non una campagna per lingua. Spagna e Messico parlano la stessa lingua ma hanno concorrenza, costi, stagionalità e comportamenti d'acquisto diversi; tenerli nella stessa campagna significa perdere il controllo su entrambi.
Ogni campagna ha il proprio budget, la propria strategia di offerta e i propri obiettivi di conversione. Questo permette di spegnere un mercato che non rende senza toccare gli altri e di aumentare l'investimento dove i numeri sono buoni.
Vanno curate anche le impostazioni che spesso restano ai valori predefiniti: la lingua di targeting, che non coincide con il Paese, la scelta se includere o meno chi si trova fuori dall'area ma cerca informazioni su di essa, l'esclusione della rete display quando l'obiettivo è la richiesta di contatto. Sono dettagli che, sommati, spostano il costo per contatto in modo significativo.
Cosa misurare e cosa va storto più spesso
I numeri da tenere sotto controllo, mercato per mercato, sono quattro: costo per clic, tasso di conversione della pagina di destinazione, costo per contatto acquisito e qualità dei contatti giudicata dalla rete commerciale. L'ultimo è il più trascurato ed è quello che rivela i problemi veri: campagne che generano molte richieste inutili sembrano performanti nei rapporti e non producono fatturato.
Gli errori ricorrenti sono sempre gli stessi. Le parole chiave a corrispondenza generica lasciate senza esclusioni, che in una lingua straniera fanno danni maggiori perché è più difficile accorgersene leggendo i termini di ricerca. Il monitoraggio delle conversioni impostato sulla visita a una pagina di ringraziamento che non esiste in tutte le versioni linguistiche. Le campagne lasciate ferme per mesi perché "vanno bene", mentre la concorrenza locale cambia offerte e costi ogni settimana.
Un altro punto critico è la gestione del contatto dopo l'arrivo. Un lead generato in Germania e richiamato tre giorni dopo in inglese da un commerciale italiano vale molto meno di quanto è costato. Le campagne a pagamento vanno pensate insieme a chi risponde: è il motivo per cui trattiamo il pay per click come parte di un impianto complessivo di gestione delle campagne a pagamento e non come una voce di spesa isolata.
Sul fronte delle certificazioni, Mintense è Google Partner e Microsoft Advertising Partner: sono i due riconoscimenti che attestano l'operatività certificata sulle rispettive piattaforme pubblicitarie.
Domande frequenti
Si possono usare gli stessi annunci in tutte le lingue?
No, e non per una questione di stile. Gli annunci vanno riscritti nella lingua di destinazione partendo dalle parole che le persone digitano in quel mercato, che spesso non sono la traduzione dei termini italiani. Cambiano anche i limiti pratici: lo spazio disponibile nei titoli è lo stesso per tutte le lingue, ma tedesco e finlandese hanno parole molto più lunghe, quindi un messaggio che sta in italiano viene troncato altrove.
Quanto budget serve per partire in un nuovo Paese?
Non esiste una cifra valida ovunque, perché il costo per clic dipende da quanti inserzionisti competono su quelle parole chiave in quel mercato. Il criterio corretto non è la cifra assoluta ma il tempo: serve un budget che permetta di raccogliere abbastanza clic e abbastanza conversioni per prendere decisioni con dati reali, di solito nell'arco di sei o otto settimane. Sotto quella soglia si spendono soldi senza ottenere informazioni utilizzabili.
Conviene una sola campagna internazionale o una campagna per ogni Paese?
Una campagna per Paese, nella grande maggioranza dei casi. Anche mercati che condividono la lingua hanno costi, concorrenza e stagionalità diversi, e tenerli insieme fa sì che il mercato più economico assorba il budget lasciando a secco gli altri. Campagne separate permettono di assegnare budget e obiettivi specifici, di sospendere un Paese che non rende senza toccare il resto e di leggere i risultati senza medie che nascondono le differenze.
Quali motori di ricerca affiancare a Google Ads all'estero?
Dipende dal mercato. Microsoft Bing ha senso negli Stati Uniti e sul traffico da desktop, tipico delle ricerche professionali. Baidu è obbligato per la Cina e richiede un progetto dedicato con verifiche documentali. Naver è il riferimento in Corea del Sud, con un formato dei risultati più simile a un portale. Seznam copre una parte del pubblico nella Repubblica Ceca. La scelta si fa guardando dove sta il pubblico e se il volume disponibile giustifica una piattaforma in più da gestire.
Chi dovrebbe scrivere gli annunci in lingua straniera?
Una persona madrelingua che conosca anche il funzionamento della piattaforma pubblicitaria. Un traduttore professionista senza competenze sul pay per click produce testi corretti ma non costruiti sulle parole chiave che portano traffico. Un tecnico delle campagne senza padronanza della lingua produce testi efficaci sulla carta e sgrammaticati agli occhi del pubblico locale. Nei mercati tecnici serve anche qualcuno che conosca il lessico di settore, perché i termini di prodotto raramente si traducono in modo letterale.
Come si capisce se una campagna PPC multilingue sta rendendo?
Guardando il costo per contatto acquisito Paese per Paese, mai la media complessiva, e confrontandolo con il valore medio di un cliente in quel mercato. Un secondo controllo, altrettanto importante, è chiedere alla rete commerciale quanti dei contatti ricevuti erano effettivamente trattabili: una campagna che produce molte richieste fuori target sembra efficiente nei rapporti sulle conversioni ma non genera fatturato. I due dati insieme dicono se conviene aumentare l'investimento o rivedere il targeting.
Da dove conviene partire
Se stai valutando di aprire le tue campagne a nuovi mercati, l'ordine che riduce gli sprechi è questo: scegliere un solo Paese, verificare le parole chiave reali in quella lingua, preparare una pagina di destinazione dedicata, misurare per almeno due mesi e solo dopo replicare l'impianto. Il contrario, cioè aprire otto Paesi insieme e vedere cosa succede, è il modo più rapido per spendere un budget senza imparare niente.
Mintense lavora su campagne multilingue dal 2008, in 16 lingue e in 60 paesi, con sedi a Verona, Lille e Londra. Se hai già campagne attive all'estero e non sei sicuro che stiano rendendo, il punto di partenza è leggere insieme i numeri che hai.
