MintMachine, il metodo Mintense per il digital marketing internazionale

La MintMachine è il metodo di lavoro con cui Mintense costruisce i progetti di digital marketing internazionale: cinque fasi collegate fra loro, dalla generazione della domanda alla vendita, pensate perché ogni attività alimenti la successiva invece di vivere per conto proprio.

Che cos'è la MintMachine

La MintMachine non è un software da installare né una piattaforma da acquistare. È il modo in cui organizziamo il lavoro su un progetto, e nasce da un problema che vediamo ripetersi in quasi tutte le aziende che ci contattano: le attività di marketing esistono, ma sono scollegate.

C'è chi ha un sito rifatto da poco e nessuna campagna che ci porti traffico. Chi ha campagne attive che portano visite su pagine costruite per un altro scopo. Chi raccoglie contatti in fiera e non li inserisce da nessuna parte. Ogni pezzo, preso da solo, funziona; il risultato complessivo no, perché il passaggio da un pezzo all'altro non è stato progettato.

La MintMachine mette in fila quelle fasi e definisce cosa deve passare dall'una all'altra: cosa produce la generazione della domanda, cosa deve fare la pagina che riceve il traffico, dove finiscono i contatti raccolti, chi li lavora e in quanto tempo, cosa succede a quelli che non comprano subito.

Le cinque fasi del metodo

1. Le campagne

Il primo blocco riguarda la generazione della domanda: farsi trovare da chi sta cercando e farsi conoscere da chi non sa ancora di avere bisogno di te.

Sul lato ricerca lavoriamo su posizionamento organico e campagne a pagamento in parallelo, perché rispondono a due esigenze diverse: l'organico costruisce un flusso che resta, il pay per click porta volume misurabile in tempi brevi e serve anche a capire quali parole chiave meritano un investimento di lungo periodo. Non ci limitiamo a Google: a seconda del mercato entrano in gioco Microsoft Bing negli Stati Uniti e sul traffico da computer desktop, Baidu in Cina, Naver in Corea del Sud, Seznam nella Repubblica Ceca.

Accanto alla ricerca ci sono le campagne sui social, le attività di PR online per le aziende B2B, le campagne DEM verso liste proprie e il digital marketing geolocalizzato per fiere ed eventi, che serve a intercettare i visitatori di una manifestazione nei giorni in cui si trovano fisicamente in quel padiglione.

La differenza tra comunicazione B2B e B2C viene gestita qui, non a valle. Nel B2B il percorso è lungo, coinvolge più persone e passa spesso da contenuti tecnici; nel B2C è più breve e più sensibile a prezzo e disponibilità. Sono due impianti diversi, non due varianti dello stesso.

2. Il sito e le pagine di destinazione

Il clic pagato o guadagnato porta la persona da qualche parte. Quel "da qualche parte" decide se l'investimento produce un contatto o si ferma lì.

Una pagina di destinazione efficace riprende la promessa dell'annuncio nel titolo, spiega in poche righe a chi si rivolge, mostra una prova concreta e chiede il minimo indispensabile nel modulo. Quando il progetto è multilingue, ogni versione va scritta nella lingua del mercato, non tradotta, e va allineata all'impianto di posizionamento internazionale del sito, così che le pagine a pagamento e quelle organiche non si facciano concorrenza fra loro.

Sul sito lavoriamo tramite CMS, gestendo i contenuti in italiano e nelle altre lingue e integrando le funzioni che servono al caso specifico: cataloghi, aree riservate, moduli di richiesta, sistemi di pagamento, gallerie di prodotto.

3. Il CRM

I contatti raccolti finiscono in un sistema che li conserva, li ordina e li rende lavorabili. Senza questo passaggio, tutto il lavoro precedente si disperde in caselle di posta e fogli di calcolo.

Il CRM registra da dove arriva ogni contatto, quale campagna lo ha generato, cosa ha guardato, quando è stato ricontattato e con quale esito. Serve a due cose: dare priorità a chi è più vicino all'acquisto e ricostruire, a fine anno, quali attività hanno effettivamente prodotto fatturato e quali solo movimento.

4. Il nurturing

Non tutti i contatti sono pronti quando arrivano. Nel B2B, in particolare, molti diventano clienti mesi dopo la prima richiesta, quando si sblocca un budget o scade un contratto con il fornitore precedente.

Questa fase serve a restare presenti in quell'intervallo: contenuti utili distribuiti nel tempo, aggiornamenti di prodotto, inviti a eventi, materiale tecnico. Il criterio è che ogni messaggio dia qualcosa alla persona anche se non compra. Quando quel contatto ricomincia a interagire, il sistema segnala che è il momento di una chiamata commerciale.

5. Le vendite

L'ultima fase è quella in cui il contatto passa alla rete commerciale. Il punto critico non è tecnologico ma organizzativo: chi risponde, in quanto tempo, in quale lingua e con quali informazioni davanti.

Un contatto tedesco richiamato dopo tre giorni in inglese da un commerciale che non sa da quale campagna arrivi vale una frazione di quello che è costato. Definire questo passaggio è parte del progetto, non un dettaglio da sistemare dopo.

Perché serve un metodo e non una somma di attività?

Perché i risultati mancati, quasi sempre, non nascono dentro una singola attività ma nel punto in cui due attività dovrebbero passarsi qualcosa.

Il caso più comune è la campagna che funziona e il sito che non converte: costi per clic ottimi, molte visite, nessuna richiesta. Il secondo è il sito che converte e la rete commerciale che non richiama in tempo. Il terzo è la raccolta di contatti che non finisce da nessuna parte, tipica delle fiere. In tutti e tre i casi, guardare solo il pezzo che sembra rotto porta a conclusioni sbagliate: la campagna viene giudicata inefficace quando il problema è la pagina, oppure il sito viene rifatto quando il problema è il tempo di risposta.

Lavorare per fasi collegate significa poter rispondere a una domanda semplice: se il fatturato generato online non cresce, in quale passaggio si perde? Senza quella tracciabilità, la risposta resta un'opinione.

Come cambia il metodo quando il mercato è estero

Le cinque fasi restano le stesse, ma ognuna va ricostruita per il mercato di destinazione.

Le parole chiave vanno verificate nella lingua locale, perché la traduzione letterale spesso porta a termini che nessuno cerca. In diversi mercati del Nord Europa i termini tecnici restano in inglese anche nelle ricerche in lingua locale, mentre in Francia e Spagna prevale il termine tradotto: sono differenze che si scoprono guardando i dati di ricerca reali, non ragionando per analogia con l'italiano.

Le pagine vanno scritte, non tradotte, e devono contenere gli elementi che in quel Paese danno affidabilità: un riferimento locale, le certificazioni riconosciute, i formati corretti per valuta, unità di misura e recapiti.

La gestione dei contatti va pensata insieme a chi risponderà: se non c'è nessuno in azienda che parla quella lingua, va deciso prima come si copre quel ruolo, non dopo aver acceso le campagne.

Con questo impianto lavoriamo dal 2008 su progetti in 16 lingue e campagne attive in 60 paesi, dalle aziende che esportano ai gruppi con più sedi nell'area EMEA, appoggiandoci a tre sedi: Verona, Lille e Londra.

In quanto tempo si vedono i primi effetti?

Dipende dalla fase. Le campagne a pagamento producono dati utilizzabili nel giro di poche settimane: costo per clic, tasso di conversione delle pagine, prime richieste. È la parte che si muove per prima e che serve anche a validare le ipotesi su parole chiave e messaggi.

Il posizionamento organico lavora su tempi diversi, nell'ordine dei mesi, perché richiede che i motori di ricerca riconoscano e valutino i contenuti pubblicati. Il lavoro sul posizionamento organico è la parte che costruisce il flusso stabile, ma non è quella da cui aspettarsi risultati immediati.

La fase di nurturing dà i suoi frutti ancora più avanti, perché per definizione lavora su contatti che decidono con calma. È anche la fase che più spesso viene abbandonata prima di produrre risultati, proprio perché il ritorno arriva quando l'attenzione si è già spostata altrove.

Cosa teniamo sotto controllo

I numeri che guardiamo mese per mese sono pochi e sempre gli stessi: quante richieste arrivano e da quale fonte, quanto costa acquisirne una, quante di queste la rete commerciale considera trattabili, quante si trasformano in trattative aperte e quanto tempo passa tra il primo contatto e la chiusura.

Il terzo dato, la qualità giudicata da chi vende, è quello che manca più spesso nei rapporti di marketing ed è quello che separa un progetto che produce fatturato da uno che produce grafici. Una campagna che genera cento richieste inutili sembra performante finché nessuno chiede ai commerciali cosa ne è stato.

Per le aziende che lavorano anche su un raggio d'azione locale, questi dati vanno letti incrociando la provenienza geografica delle richieste con la copertura reale della rete vendita: è il presupposto di una strategia B2B costruita sul territorio che l'azienda può servire.

Domande frequenti

La MintMachine è un software o un metodo di lavoro?

È un metodo di lavoro, non un prodotto da acquistare o installare. Descrive come organizziamo un progetto di digital marketing in cinque fasi collegate: generazione della domanda, pagine di destinazione, gestione dei contatti, nurturing e passaggio alla rete commerciale. Gli strumenti tecnici usati in ciascuna fase, dalle piattaforme pubblicitarie al CRM, sono quelli standard di mercato e vengono scelti in base a cosa l'azienda ha già in casa e a cosa serve al progetto.

Serve avere già un sito web per iniziare?

Serve avere una pagina che riceva il traffico e sia costruita per raccogliere richieste, che non è sempre la stessa cosa di avere un sito. Molti progetti partono con pagine di destinazione dedicate, più rapide da mettere online e più facili da misurare, mentre il sito principale viene rivisto in parallelo. Se il sito esiste già ed è impostato bene, si parte da lì. Se esiste ma non converte, rifarlo prima di aver capito quali richieste arrivano è quasi sempre un investimento fatto al buio.

In quante lingue e in quanti Paesi può lavorare la MintMachine?

Mintense gestisce progetti in 16 lingue con campagne attive in 60 paesi, appoggiandosi a tre sedi: Verona in Italia, Lille in Francia e Londra nel Regno Unito. Il numero di lingue attivate su un singolo progetto dipende però dai mercati che l'azienda può realmente servire: aprire dieci Paesi quando la rete commerciale ne copre due produce richieste che nessuno lavorerà. La scelta dei mercati viene fatta prima di impostare qualsiasi campagna.

Il metodo funziona anche per le aziende B2C?

Sì, con pesi diversi tra le fasi. Nel B2C il percorso d'acquisto è più breve, il ruolo del nurturing si riduce e diventano centrali il prezzo, la disponibilità e la velocità della pagina. Nel B2B il ciclo è lungo, coinvolge più decisori e il valore si concentra nelle fasi di gestione e coltivazione dei contatti. La struttura resta la stessa, cambiano l'investimento relativo su ciascun blocco e il tipo di contenuti prodotti.

Come si integra con il CRM e con la rete commerciale già in uso?

Nella maggior parte dei casi il CRM aziendale esiste già e va collegato, non sostituito: quello che serve è che ogni contatto arrivi con l'informazione sulla sua origine e che l'esito commerciale torni indietro come dato leggibile. Sul lato rete vendita si definiscono tre cose prima di partire: chi riceve le richieste, entro quanto tempo risponde e con quale criterio un contatto viene considerato trattabile. Senza questi accordi, i contatti generati si perdono a valle.

Che differenza c'è tra la MintMachine e affidare le singole attività a fornitori diversi?

La differenza sta nei punti di passaggio. Con fornitori separati, ognuno ottimizza il proprio pezzo: l'agenzia pubblicitaria abbassa il costo per clic, chi ha fatto il sito difende il progetto grafico, chi gestisce i social guarda le interazioni. Nessuno però risponde della domanda che conta, cioè quante richieste utili arrivano e quanto costano. Lavorare su un impianto unico significa avere un responsabile del percorso completo e poter individuare in quale passaggio si perde valore.

Da dove si parte

Il punto di partenza non è una campagna, è una fotografia della situazione attuale: quante richieste arrivano oggi, da dove, quanto costano, che fine fanno. Nella maggior parte dei casi quella fotografia mostra che il problema non è dove l'azienda pensava che fosse, e questo evita di investire nella direzione sbagliata.

Se vuoi capire quale fase, nel tuo caso, sta trattenendo i risultati, il modo più rapido è guardare insieme i numeri che hai già.