Consulenza e progettazione di DEM per il B2B

Una DEM, Direct Email Marketing, è un invio pubblicitario singolo indirizzato a contatti che non fanno parte della tua lista, di norma attraverso un database di terzi preso in affitto. Nel B2B serve a farsi conoscere da aziende che non ti hanno mai cercato, e funziona solo a due condizioni: consenso in regola e messaggio che arriva in casella.

Qual è la differenza tra DEM e newsletter?

Sono due strumenti diversi che condividono soltanto il canale. Confonderli è il primo errore che si paga: una promozione spedita alla propria lista di iscritti la logora, una newsletter inviata a un database in affitto genera reclami.

Sull'uso corretto della lista di proprietà abbiamo scritto nell'articolo dedicato all'importanza delle newsletter.

Si possono ancora comprare liste di email B2B in Italia?

Comprare un database e inviare in proprio è la strada che quasi sempre porta a problemi. La normativa europea richiede una base giuridica per trattare i dati e un consenso specifico per le comunicazioni commerciali, e il consenso raccolto da un soggetto terzo non si trasferisce automaticamente a chi acquista la lista. Il Garante per la protezione dei dati personali interviene con regolarità su questo tipo di invii.

La via praticabile è l'affitto: il proprietario della lista invia lui il messaggio ai propri iscritti e tu non entri mai in possesso degli indirizzi. Il destinatario riceve una comunicazione da un mittente che conosce e che ha accettato, con il tuo messaggio all'interno e un riferimento esplicito a chi lo sta veicolando. È il motivo per cui le DEM efficaci si presentano nella forma "un'azienda che segui ti segnala" e non come una mail anonima.

Due chiarimenti che ricorrono in ogni progetto. Un indirizzo generico di azienda, del tipo info@ o ufficioacquisti@, non identifica una persona fisica e ha un trattamento diverso da un indirizzo nominativo: questo però non autorizza l'invio pubblicitario indiscriminato, perché la norma sulle comunicazioni commerciali indesiderate si applica comunque. E il cosiddetto soft spam, cioè la possibilità di scrivere a un cliente esistente per prodotti analoghi a quelli già acquistati, vale solo per i tuoi clienti e solo garantendo in ogni messaggio la facoltà di opporsi.

In ogni caso ogni invio deve contenere l'identità del titolare, la finalità commerciale, un collegamento di disiscrizione funzionante e le istruzioni per esercitare i propri diritti. Un contratto con il fornitore della lista che dichiari come è stato raccolto il consenso non è un formalismo: è il documento che serve nel momento in cui qualcuno reclama.

Come si fa arrivare una DEM in casella e non nello spam?

È il punto in cui la maggior parte delle campagne si perde, ed è una questione tecnica prima che creativa. Tre record DNS reggono l'autenticazione del mittente:

• SPF (Sender Policy Framework): elenca nel DNS del dominio quali server sono autorizzati a inviare posta per suo conto.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): firma il messaggio con una chiave crittografica, così il destinatario verifica che provenga da quel dominio e che il contenuto non sia stato alterato.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): dice ai provider come comportarsi quando SPF o DKIM falliscono e restituisce rapporti su chi sta usando il tuo dominio.

Non sono più opzionali. Da febbraio 2024 Gmail e Yahoo chiedono a chi invia oltre cinquemila messaggi al giorno verso i loro utenti tutti e tre i record, un collegamento di disiscrizione raggiungibile con un solo clic e un tasso di segnalazioni come spam mantenuto sotto lo 0,3%. Microsoft ha introdotto requisiti analoghi per i mittenti ad alto volume. Chi non è in regola non finisce nella cartella dello spam: viene rifiutato in consegna.

Nella DEM in affitto l'autenticazione è responsabilità di chi invia materialmente, cioè del proprietario della lista, e va verificata prima di firmare il contratto. Sugli invii che parti tu conviene invece usare un sottodominio dedicato al marketing, così un'eventuale caduta di reputazione non trascina con sé la posta ordinaria, e aumentare i volumi gradualmente invece di partire con una spedizione massiva da un dominio senza storia di invio.

Quali metriche contano in una DEM B2B?

Il tasso di apertura non è più un dato affidabile. Dal 2021 la protezione della privacy della posta di Apple precarica le immagini dei messaggi, compreso il pixel invisibile che registra l'apertura, e conta aperture che non sono avvenute. Chi sceglie l'oggetto guardando solo le aperture sta ottimizzando su un numero gonfiato in misura sconosciuta.

Quello che resta leggibile è questo:

• Tasso di consegna e di rimbalzo: racconta la qualità della lista prima ancora della qualità del messaggio.
• Clic unici sui messaggi consegnati: il rapporto più stabile per confrontare due creatività fra loro.
• Segnalazioni di spam e disiscrizioni: oltre una soglia minima indicano un pubblico sbagliato, non un testo sbagliato.
• Sessioni e conversioni sulla pagina di destinazione, tracciate con parametri UTM dedicati: è lì che la campagna produce valore.
• Contatti giudicati validi dal commerciale e trattative aperte: nel B2B è l'unico numero che giustifica l'investimento.

Il costo va valutato per contatto qualificato, non per invio. Una lista piccola e pertinente batte quasi sempre una lista grande e generica, anche quando il prezzo per mille indirizzi è più alto.

Come si progetta una DEM che genera contatti?

• Un obiettivo solo. Un messaggio che chiede insieme di scaricare un documento, iscriversi a un webinar e telefonare non ottiene niente di tutto questo.
• Un'offerta che valga il clic. Nel B2B raramente è uno sconto: è un caso studio, un confronto tecnico, un calcolo di costi, l'invito a un evento.
• Mittente e oggetto. Nella DEM in affitto il mittente è il proprietario della lista, ed è la prima cosa che il destinatario guarda: l'oggetto deve funzionare dentro quel contesto, non fingere una relazione che non esiste.
• Lunghezza. Il messaggio viene letto in pochi secondi, spesso in anteprima: la proposta deve stare nelle prime righe, prima che l'utente debba scorrere.
• Una pagina di destinazione dedicata. Portare all'home page è il modo più rapido per perdere il contatto: serve una pagina coerente con il messaggio e un form breve.
• Il seguito commerciale. Il contatto va richiamato entro poche ore, non dopo una settimana: la finestra in cui la persona ricorda di aver cliccato è corta.
• Segmentazione dell'invio. Chiedere al proprietario della lista i soli segmenti che corrispondono al tuo cliente ideale, per settore, dimensione e ruolo, costa di più a contatto e rende molto di più. È lo stesso criterio delle nostre strategie B2B.

Quando la DEM non è lo strumento giusto?

Quando l'offerta richiede una relazione preesistente, quando il ciclo di vendita è lungo e un contatto freddo non ha alcun motivo di rispondere, quando il budget disponibile basta per un invio soltanto. La DEM funziona come innesco su ondate ripetute e misurate, non come colpo singolo.

Se il pubblico è ristretto e identificabile per azienda e ruolo, un investimento su LinkedIn Ads raggiunge le stesse persone con un contesto migliore, e la presenza a una fiera di settore produce contatti con un consenso raccolto di persona, quindi immediatamente utilizzabile anche dopo l'evento.

Progettare la campagna prima di comprare l'invio

Mintense inserisce la DEM dentro una strategia di performance marketing più ampia, e l'ordine di lavoro è sempre lo stesso: prima si definisce il profilo di azienda da colpire e l'offerta che può interessarle, poi si sceglie la lista e si verificano consenso e autenticazione del mittente, poi si scrive il messaggio e si prepara la pagina di destinazione, infine si misura per contatto qualificato.

L'ordine inverso, cioè comprare l'invio e decidere dopo che cosa dire, è il motivo più frequente per cui una campagna DEM nel B2B non produce nulla. Con uffici a Verona, Lille e Londra seguiamo campagne in 16 lingue, e nel B2B internazionale la parte più delicata resta sempre la stessa: la qualità della lista e la legittimità del consenso su cui è costruita.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra una DEM e una newsletter?

La newsletter va agli iscritti alla tua lista, che hanno chiesto di ricevere i tuoi contenuti, e serve a coltivare una relazione già avviata con invii periodici. La DEM è un invio pubblicitario singolo verso contatti che non sono tuoi, di norma attraverso un database di terzi, e serve a farti conoscere da chi non ti ha mai cercato. Cambiano destinatari, obiettivo, frequenza e metriche di riferimento, e usare l'una al posto dell'altra logora la lista propria o genera reclami su quella altrui.

È legale acquistare un database di email B2B?

Acquistare un database e inviare in proprio è la strada più esposta: il consenso raccolto da un altro soggetto non si trasferisce automaticamente a chi compra la lista, e il Garante per la protezione dei dati personali interviene con regolarità su questi invii. La via praticabile è l'affitto, in cui il messaggio parte dal proprietario della lista verso i propri iscritti e gli indirizzi non vengono mai consegnati all'inserzionista. Prima di firmare vanno verificate per iscritto le modalità con cui il consenso è stato raccolto.

A che cosa servono SPF, DKIM e DMARC in una campagna email?

Sono i tre record DNS che autenticano il mittente. SPF dichiara quali server possono inviare posta per il dominio, DKIM firma il messaggio con una chiave crittografica in modo che il destinatario ne verifichi origine e integrità, DMARC indica ai provider come comportarsi quando i primi due falliscono e restituisce rapporti sugli abusi. Da febbraio 2024 Gmail e Yahoo li richiedono tutti e tre ai mittenti ad alto volume, insieme alla disiscrizione con un solo clic, e senza di essi i messaggi vengono rifiutati.

Perché il tasso di apertura di una DEM non è affidabile?

Perché dal 2021 la protezione della privacy della posta di Apple precarica automaticamente le immagini contenute nei messaggi, compreso il pixel invisibile che registra l'apertura. Il risultato è che una quota di aperture viene contata anche quando nessuno ha letto nulla, e la distorsione varia a seconda di quanti destinatari usano quel programma di posta. Per confrontare due creatività conviene guardare i clic unici sui messaggi consegnati, le conversioni sulla pagina di destinazione e i contatti giudicati validi dal commerciale.

Quante DEM servono prima di vedere risultati nel B2B?

Un invio singolo serve al massimo a mettere alla prova lista e messaggio. Nel B2B la persona raggiunta non stava cercando nulla, quindi la campagna funziona come sequenza di ondate ravvicinate sullo stesso segmento, con offerta e oggetto che cambiano a ogni passaggio e un confronto onesto fra un'ondata e l'altra. Prevedere almeno tre invii distribuiti su alcune settimane, e un budget che li copra tutti, è la condizione minima per capire se il canale funziona per la tua offerta.

Che cosa deve contenere una DEM per essere a norma?

L'identità del titolare del trattamento, un riferimento riconoscibile a chi sta veicolando il messaggio, l'indicazione della finalità commerciale, un collegamento di disiscrizione funzionante e con un solo clic, e le istruzioni per esercitare i propri diritti sui dati. Nella DEM in affitto questi elementi sono responsabilità del proprietario della lista, ma restano un problema tuo se qualcosa manca: vanno controllati sulla bozza prima dell'invio, insieme alla documentazione contrattuale su come è stato raccolto il consenso.